KVA(M) NO is an artistic research project where the goal was to develop new forms of identity programs for places, by using the resources of the place, taking the challenges seriously and with emphasis on democracy. Research fellow project in the Norwegian Artistic Research Programme, completed in 2011.

Read the critical reflection (No) 

See photos and sketches (No)

KVA(M) NO

 Identitet på anbod 

«Kor mange bygder er det i Kvam», spør eg ein dag eg er på feltarbeid i den frodige Hardanger-kommunen. Eg er designar og stipendiat, og skal visualisera identiteten til staden. Det viser seg raskt at sjølv om spørsmålet er enkelt, avheng svaret av kven du spør.

På kommunen sine heimesider vart det oppgjeve tolv bygder, men her står berre Ålvik, og Ytre Ålvik er absolutt ei eiga bygd, meiner innbyggjarane. Tek ein utgangspunkt i skulekrinsar står ein att med sju, men hadde ein spurt for få år sidan, ville svaret vore åtte, sidan Fykse skule nyleg var nedlagt. «Og det nyttar nok ikkje å sjå i ei kartbok», seier den lokale informanten min, «eg trur ikkje kartet stemmer. Eg trur einaste måten å finna ut kor mange bygder det er i Kvam, er å kjøra langs vegen og sjå etter skilt», konkluderer han, og legg til at for nokre år sidan sette Statens vegvesen opp eit nytt Ålvik-skilt. Folk i Ytre Ålvik engasjerte seg då så sterkt og protesterte så høgt at dei til slutt fekk sitt eige skilt. Ytre Ålvik identifiserer seg ikkje med industrien i Ålvik, det er ei jordbruksbygd. Seinare møter eg ein utflytta ålvikar som hevdar at det eg ser på som «Ålvik» ikkje er to, men tre bygder. «Du må ikkje gløyma Vikedal», seier ho. Når innbyggjarane ikkje er einige om kor mange bygder det er i kommunen, skal det godt gjerast å einast om ein felles visuell identitet. Er kommunale identitetsprosjekt dømde til å mislukkas?

Album: The dream of a café (three days, three cafees)

Video: The dream of a café (three days, three cafees)

Published in Bygdeutviklingas paradoks, 2012: 

Dei siste åra har talet på geografiske stader som merkevarebyggjer seg eller tek i bruk identitetsdesign nærast eksplodert. Merkevarebygging og identitetsdesign har slått om seg som eit resultat av globalisering og auka konkurranse. Hull i England («top 10 city»), Øresund i Sverige («the human capital»), Ülemiste i Estland («home of innovation») og Hong Kong («Asia´s world city») er berre nokre eksempel på ei rekkje plassar som, inspirerte av suksessen til kommersielle bedrifter, har etablert visuelle identitetar. Sør-Afrika tilbyr til dømes ein eigen nettbasert verktøykasse til bruk for forretningsfolk og andre som vil bidra til å marknadsføra eit ønska bilete av landet.[1]

I Noreg har me i løpet av få år sett korleis designbyrået Gate har etablert visuell identitet for Odda, Bleed har «branda» Gudbrandsdalen, Os inspirer, og trøndelagsfylka går frå å marknadsføra trivsel til kreativitet i eit forsøk på å verta den mest spennande regionen i Europa. Når Trøndelag til og med utviklar sin eigen skrifttype for å skilja seg frå andre, er bakgrunnen auka konkurranse om kompetanse, spesielt med regionane Stavanger, Øresund i Sverige og Tampare i Finland.[2] Andre målgrupper kan vera investorar, innbyggjarar og turistar. Det er eit paradoks at kommersialisering av stader på mange måtar er eit trugsmål mot stadsidentiteten og gjer stader likare, samtidig som han skapar auka etterspurnad etter nettopp lokalt særpreg (Bringslid 2010).

På jakt etter ein utprøvingskommune

Med eit ferskt stipend i lomma var eg hausten 2006 på jakt etter ein kommune der eg kunne eksperimentera med utviklinga av ein visuell identitet. Det viste seg raskt at «alle» vestlandskommunar på det aktuelle tidspunktet var opptatte av dei visuelle identitetane sine, og eg fekk inntrykk av at samtlege var ute etter å fylla ledige husvære og tomme industrilokale med kunstnarar og andre aktørar frå den såkalla «kreative klassen».[3] Dei som ikkje alt hadde utvikla ein visuell identitet, stod tilsynelatande meir eller mindre klare til å gjera det.

Valet fall på Kvam kommune i Hardanger. Samarbeidet gav meg høve til å driva omfattande feltarbeid, sidan kommunesenteret Norheimsund låg berre 1,5 times kjøretur frå kontoret mitt ved Kunst- og designhøgskolen i Bergen. Samstundes var avstanden stor nok til at eg stilte med blanke ark: Eg hadde verken slekt eller vener der. Kvam hadde ein tilfeldig visuell identitet, og blant dei tilsette vart det snakka om å utvikla ein omdømmeplan. Og dei hadde, skulle det visa seg, ei politisk sak som splitta innbyggjarane og påverka identitetsprosjektet, og som medførte at eg jamleg gjennom prosjektperioden møtte både fastbuande og utflytta kvemmingar som rista på hovudet då eg opplyste kven eg arbeidde med:

– Stakkars deg.

Nye måtar å finna og formidla identitet på

I arbeidet med å designa identitet kan etablering av eit samlande symbol for staden vera sentralt, noko som naturleg nok skaper diskusjon. Identitetsdesign er på mange vis ei politisk handling, som reiser ei rekkje etiske problemstillingar, ikkje minst spørsmålet om kven som har rett til å definera ein stad sin identitet på vegner av dei som bur der eller på andre måtar er knytte til staden. Det har vore eit mål for mange stader å etablera ein tydeleg identitet, noko som medfører forenkling og at svært mykje vert valt vekk. Forskar og sosiolog Mariann Villa viser til korleis bygdeutvikling og omdømmebygging ofte skjer i samarbeid mellom frivillige krefter og innleigde, profesjonelle aktørar. Dei siste åra har kommunar i aukande grad sett identiteten sin ut på anbod: Designbyrå vert inviterte til å konkurrera om prosjekt der definisjon og formidling av identitet står sentralt. Sjølv om dei fleste designbyrå i dag er opptatt av brukarinvolvering og å skapa breitt engasjement og oppslutning rundt arbeidet, vert mykje makt overlatt til profesjonelle fagfolk. Ønsket om å gjera staden lettare å «selja», kan også medføra at lokal identitet og særpreg først og fremst vert definerte med eksterne målgrupper i tankane. Kva er interessant – for andre? På den andre sida vert prosjekt utan bruk av fagleg ekspertise ofte klisjéprega, og ein overser gjerne kvalitetar det kan vera verdt å løfta fram og synleggjera.

I denne teksten vil eg ta for meg nokre av grunnelementa i ein visuell identitet og sjå på kva konfliktar som kan oppstå omkring dei vala som må gjerast. Eg stiller også kritiske spørsmål til måten stader arbeider med visualisering av identitet på i dag. Likevel argumenterer eg for at det er viktig at stader har eit bevisst og aktivt forhold til identiteten sin, med vekt på inkludering og demokrati. Til sist ser eg på om det finst alternative og betre måtar stader kan ta i bruk når ein skal identifisera og visualisera identitet.

Teksten har utgangspunkt i eit treårig stipendprosjekt innan programmet for kunstnerisk utviklingsarbeid, der målet har vore å koma fram til nye måtar å finna og formidla visuell stadsidentitet på, med utgangspunkt i ein stad sine utfordringar og ressursar. I samarbeid med innbyggjarane i bygda Ålvik i Kvam kommune i Hardanger, har eg prøvt ut nye metodar for brukarinvolvering og utvikla ein alternativ visuell identitet. Løysinga gjev mindre makt til designaren, og meir makt til innbyggjarane.

Kva er er ein visuell identitet? Og er merkevarebygging og identitetsdesign det same?

Omgrepet «visuell identitet» kan vera vanskeleg å forstå. Kva meinar eg og andre designarar eigentleg når me snakkar om staden sin visuelle identitet – eller eit menneske sin visuelle identitet? Tenkt deg at du møter ein uteliggjar i byen: Utan å kjenna til vedkommande eller å ha veksla eit ord med personen, kan du vera overtydd om at han eller ho er uteliggjar. Kvifor? Du trekkjer gjerne konklusjonen ut frå kle, frisyre, kroppsspråk. Korleis du går kledd, kva bil du kjører (eller ikkje kjører), korleis du bur: Alt er med på å fortelja omverda noko om kven du er, eller ønskjer å vera. Andre menneske dannar seg eit inntrykk av oss ut frå korleis me ser ut, eit inntrykk som kan vera meir eller mindre rett. Men den visuelle identiteten er også med på å forma korleis me ser på oss sjølve: Dersom du er kledd som ein uteliggjar, og opplever at andre ser på deg som ein uteliggjar, kan du i større grad koma til å oppleva deg sjølv som ein uteliggjar enn om du var velkledd. På same måte som menneske har også stader visuelle identitetar. Ein visuell identitet for ein organisasjon eller ein stad er vanlegvis sett saman av det som på fagspråket vert omtalt som grunnelement: Det viktigaste er normalt varemerket (i daglegtale ofte feilaktig omtalt som logo [4]), og i tillegg ein fargepalett, ein eller fleire skrifttypar, eventuelt eit såkalla «femte element» (til dømes eit grafisk mønster) og ein bestemt mal alt vert plassert i (Mollerup 2000). Desse elementa vert brukte i ulike kombinasjonar på staden sine kommunikasjonsflater; døme på det er nettsider. Målet er å senda dei rette signala om kven organisasjonen er og kva han står for til dei ulike målgruppene, som kan vera både interne og eksterne.

Ofte vert omgrep som «visuell identitet», «identitetsdesign», «visuell profil», «profilering», «merkevarebygging», «branding» og «merkevare» eller «brand» brukt om kvarandre. Ei utbreidd oppfatning er at etablering av ein visuell identitet er ein viktig del av den meir omfattande merkevarebygginga, eller at den visuelle identiteten er den synlege delen av merkevarebygginga. Ei merkevare er ein person sine kjensler knytt til eit produkt, ei teneste eller eit firma. Ei merkevare oppstår når mange nok personar får same magekjensle eller assosiasjonar når dei tenkjer på produktet, tenesta eller firmaet. Merkevarebygging handlar om å prøva å styra oppfattinga til målgruppa (Neumeier 2006).

I boka «Beyond Logos. New Definitions of Corporate Identity» freistar Clare Dowdy å forklara kvifor forvirringa er så stor. Ho peikar på at mange ulike typar design- og konsulentbyrå tilbyr overlappande tenester, og at skilnaden i praksis ofte berre er knytt til terminologi:From design companies which now do strategy, to brand consultancies which still focus on design; from ad agencies to management consultancies, everyone wants to own the client´s brand. Each of these types of businesses has something to offer, and it´s up to the client to pick through and work out what they need (2003: 12).

Eit søk på Google i januar 2011 underbyggjer påstanden: «Brand + definition» gjev heile 66.300.000 treff. Når ein innan teori om merkevarebygging omtalar visuell identitet og visuelle grunnelement, er det ofte som ein aktivitet knytt til marknadsføring (Anholt 2010). Eg vil påstå at definisjonen av visuell identitet avheng av målet. Dersom målet er å «selja» staden til utanforståande, anten det er turistar eller potensielle fastbuande, kan det vera rett at den visuelle identiteten først og fremst har som funksjon å visualisera merkevarestrategien. Men utviklinga av ein visuell identitet kan også skje heilt uavhengig av ønsket om å etablera eller å styrka ei merkevare. Etablering av ein visuell identitet kan til dømes vera eit ledd i ei designbasert stadsutvikling, slik eg har utforska i det praktiske prosjektet i Ålvik og Kvam.

Designaren som forskar

Prosjektet denne artikkelen er basert på, kjem inn under forsking og utvikling gjennom design.[5] Eit viktig kjenneteikn ved slik forsking er at det ikkje er eit mål at det skal vere avstand mellom forskaren og det det vert forska på. Tvert om er det kunstneriske – eller designfaglege – arbeidet og prosessen med å skapa dette ein essensiell del både av forskingsprosessen og forskingsresultatet (Borgdorff 2006). Eg har oppsøkt Kvam som designar, og saman med lokalfolket eksperimentert med alternative framgongsmåtar for utvikling av visuell identitet. Innspel og synspunkt frå lokalfolket har vore avgjerande for korleis prosjektet har utvikla seg. Samarbeidet har ført fram til etableringa av ein alternativ visuell identitet for stader. 

Kombinasjonane «stad og identitetsdesign», eller «stad og merkevarebygging», er omstridde. Det har pågått ein kritisk internasjonal debatt for eller imot merkevarebygging av stader. «Alle nasjonar er merkevarer, og USA er den største», påstår Simon Anholt og Jeremy Hildreth (2004). Sjølv om stader kan vera merkevarer, tek same Anholt avstand frå at stader kan merkevarebyggja seg (2010). Til det er dei for komplekse. Uavhengig av kva syn ein har, står framleis eit like aktuelt spørsmål att: Bør land og andre former for stader sjå på seg sjølve som merkevarer?  Nei, meiner blant andre Irene Nygårdsvik, medlem av Noregs nasjonale omdømmeforum.[6] I artikkelen «Fri oss frå omdømmediktaturet» hevdar ho at omdømmeprosjekt er basert på konkurransesyn og «survival of the fittest»-tankegangen:
«Omdømmemåling er en næringslivsmote som skaper frykt, avmakt og grunne, oppskriftsmessige tiltak med diskutabel kraft» (2008: 1).

Det etiske knytt til designaren si rolle og innblanding i forminga av identiteten kjem også klart fram i publikasjonen City Branding, How Cities Compete in the 21st Century: «No stakeholder should be above being rapped on the knuckles for violating the agreed brand strategy» (Gelder og Allan 2006: 19).

Utsegnet reiser spørsmål om kven som har rett til å definera ein stad sin identitet og framtidsvisjon. Kan nokre få utvalde påleggja resten å vera lojale overfor det valde «brandet»? Er det i heile tatt mogleg å få alle til å slutta opp om den vedtatte visuelle identiteten? Og i så fall: Er det ønskjeleg?

Lat oss ta eit fiktivt eksempel: Dersom stader skal lukkast med å merkevarebyggja seg, er ein avhengig av lojalitet frå innbyggjarane, og at ein kommuniserer det same i alle kanalar. Me kan tenkja oss at vestlandskommunen Osterøy ønskjer å etablera eit omdømme som jordbruksøya, der norsk, tradisjonsrikt landbruk står sentralt, og der ein vert assosiert med kvalitet, gode råvarer, tradisjonar og det naturlege. Dette vil bidra til å gje lokale matprodukt ein kvalitetsstempel og løft, og det vil vera positivt for turismen til øya. Dei fleste er einige om at det er ein god strategi, men med nokre unntak. Ein av dei er ein nyinnflytta, radikal bonde som bur like ved brufestet og innfalsporten til kommunen, og som altså dannar førsteintrykket når gjester og journalistar kjem på besøk. Han vil ikkje driva med sau, ku eller geit, men heller importera struts og lama.

I motsetnad til i bedrifter kan ikkje ein kommune krevja lojalitet frå innbyggjarane. Ein kan ikkje styra kva historier dei fortel frå heimstaden sin, eller be dei flytta om dei ikkje passar inn.

Identitetsdesign er omstridt

Som designar møter eg ofte kritikk for å arbeida med identitetsdesign for stader, spesielt frå kunstnarar, som paradoksalt nok også er den målgruppa mange stader har i tankane når dei tek i bruk verkemiddel som identitetsdesign. Mange reagerer sterkt på det som dei ser på som å konstrurera ein identitet, og er motstandarar av å setja identitetsarbeidet ut på anbod til eksterne konsulentar og «ekspertar», slik kommunar faktisk i praksis gjer. Forsøket på å få fram staden sin karakter, kan lett enda med å laga ein karikatur. Skepsisen frå kunstnarar opplever eg handlar mykje om å sjå på staden som ei vare som skal seljast. Samstundes kjem det kritikk frå eit teoretisk marknadsføringsperspektiv, som går ut på at den visuelle identiteten er overfladisk pynt og ikkje har effekt. Ein del av problemet meiner eg skuldast at definisjonen av visuell identitet er for snever, og i altfor stor grad er knytt til merkevare, varemerke (eller i daglegtale logo) og slagord. Begge syna tek utgangspunkt i identitetsdesign som eit salsfremjande verkemiddel. I Kvam var eit av måla med å utvikla ein visuell identitet å invitera innbyggjarane til å sjå på heimstaden sin med eit nytt blikk: Å gje dei høve til å gå gjennom eit blikkskifte, for slik å oppdaga nye moglegheiter og potensiale for bygdeutvikling.

Den heimstadblinde møter blikket utanfrå

Eg har sjølv gått gjennom blikkskifte fleire gongar både når det gjeld barndomsbygda mi, Eidsland, og mi noverande heimbygd, Vaksdal, og eg er fascinert av korleis slike blikkskifte kan auka verdien på ein og same stad. Eg må likevel vera samd med kunstnarar og andre kritikarar i at det reiser fleire etiske problemstillingar å snakka om ein stad sin visuelle identitet: For det første har ein og same stad mange identitetar, og for det andre er designaren i stor grad med på å forma sjølve identiteten. Kva vert løfta fram, og ikkje minst, kva vel me å oversjå? Må innbyggjarane akseptera at det er det som blikket utanfrå finn eksotisk, men som kanskje ikkje er representativt, som skal visualiserast? Fordi dette vil verta opplevd som spennande for andre, og fordi det er denne salsposisjonen som er ledig? Professor i etnologi Owe Ronström ved Högskolan på Gotland problematiserer nettopp dette i artikkelen «Memories, Traditions, Heritage», der han tek for seg iscensesetjinga av den historiske hansabyen Visby på Gotland, og viser korleis nokre få, men sterke innbyggjarar aktivt vel ut kva som skal presenterast, mens andre sider ved staden bevisst vert neglisjerte og oversette (Ronström 2005).

Eg deler kunstnarane sin skepsis når det gjeld bruk av identitetsdesign, dersom målet er å merkevarebyggja ein stad for å «selja» han til utanforståande. Merkevarebygging handlar om å identifisera og kommunisera utvalde delar av identiteten til spesifikke målgrupper. Det er først og fremst ei øving som stiller store krav til kunsten å velja vekk. Dersom ein ikkje er villig til å velja vekk, vil det heller ikkje lukkast å etablera ei sterk merkevare. Det er difor viktig at innbyggjarane tek stilling til at demokrati og merkevarebygging på mange måtar er to svært motsetjingsfylte omgrep.

I tillegg til debatten for eller imot, har det også vore usemje mellom dei som nærmar seg temaet frå eit kommersielt marknadsføringsperspektiv og dei som har ei politisk basert tilnærming. I kor stor grad kan oppfattinga av ein stad verta direkte påverka av kommuniserte bodskap og visuelle symbol? Eit anna aktuelt spørsmål er om stader er tente med å ha eit klart og forenkla image, eller om eit rikt, komplekst og kanskje motsetnadsfylt eit er å føretrekkja (Anholt 2009)? Simon Anholt, redaktør for tidskriftet Place Branding and Public Diplomacy hallar mot det siste. Eit slikt standpunkt talar mot merkevarebygging, som i stor grad handlar om forenkling og å finna ein ledig posisjon.

Også Irene Nygårdsvik (2008) er sterkt kritisk til det ho omtalar som eindimensjonalisering, eit fenomen ho meiner undervurderer evna folk har til å handtera samansette bilete av land, og som også strir mot det naturlege, menneskelege mangfaldet. Land må tåla å ha dårleg omdømme i periodar, fordi større og viktigare saker står på spel enn å verta godt likt. Lite kan vel illustrera Nygårdsvik sitt poeng betre enn karikaturstriden i Danmark: Kurt Westergaards teikningar av profeten Muhammed for Jyllands-Posten skapte aggresjon og skada landet sitt omdømme internasjonalt. Ut frå eit omdømmeperspektiv kan ein slå fast at saka var uheldig og lite ønskjeleg for danske styresmakter. På den eine sida står nasjonale interesser og ønsket om å styra omdømmet, på den andre står vernet om ytringsfridomen.

Ei undersøking gjennomført i Noreg i 2009 viser at rådmenn og ordførarar er meir opptatt av profilering og omdømmebygging enn fysisk stadsutvikling og trivselsskapande tiltak blant innbyggjarane.[7] Overført til den kommersielle verda kan ein slå fast at dei er meir opptatt av å selja produktet, enn å driva produktutvikling. Det er urovekkjande. Det er all grunn for norske kommunar til å bli meir bevisste eigen identitet og korleis dei forvaltar denne, ikkje for å «selja» staden, men for å kunna driva ei meir målretta stadsutvikling og for å skapa auka stoltheit og trivsel blant innbyggjarane.

Dei siste åra har me sett at mange kommunar har gjeve innleigde designarar og konsulentar større definisjonsmakt over både den historiske og den framtidige stadsidentiteten. Førsteamanuensis Per Gunnar Røe ved Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi, Universitetet i Oslo, er oppteken av korleis presentasjonen av stader er med på å forma stadene sjølve:

Steder kan for det andre betraktes som representasjoner, eller forestillinger og fortellinger som blir presentert og sirkulerer mellom mennesker og i en offentlighet. Media er én «produsent» av slike representasjoner, reklamebransjen en annen. Det skapes «bilder» av steder, som igjen har betydning for hvordan mennesker forholder seg til disse stedene. Steder kan karakteriseres, lovprises og stigmatiseres på måter som fundamentalt endrer vår praksis overfor dem. [ ] Det er de dominerende forestillingene og fortellingene som danner et sted, og derfor har noen vært opptatt av hvem som har makt til å forme disse forestillingene og utvikle diskurser som legger føringer for hvordan steder skal forstås og «brukes» (2006: 196-197).

Røe slår fast at det kan eksistera mange ulike versjonar eller representasjonar av same stad. Nokre kan vera lokalt forankra, andre kan vera produserte av utanforståande. Når det eksisterer mange ulike subjektive meiningsdanningar og versjonar av same stad, er det vanskeleg å snakka om ein stadsidentitet. Å visualisera identitet handlar i stor grad om å velja mellom fleire alternative måtar å presentera seg på. Samstundes kan presentasjonen verta til den «sanne» historia om staden. Det er difor avgjerande at identitetsdesignarar reflekterer over og drøftar si eiga aktive rolle i skapinga av stadsidentitet.

Tradisjonelt er tanken at lokal forankring og demokrati skal sikrast gjennom bruk av arbeids- og referansegrupper. Det er likevel berre eit utval av befolkninga som vert inviterte med, ofte dei som frå før er synlege, har leiarposisjonar eller er rekna som ressurspersonar. Definisjonsmakta er reservert ei utvalt gruppe, som også får i oppdrag å vera ambassadørar og skapa lojalitet for den valde identiteten hjå resten av lokalfolket. Sjølv om det kanskje er kommunestyra som vedtek ein visuell identitet, og retten til å bestemma såleis ligg hjå det politiske fleirtalet, støttar dei seg gjerne på konklusjonane til innleigde konsulentar eller designarar.

Eit felles symbol

For å kommunisera ein klar identitet har mange stader vore opptatt av å utvikla eit felles kommunalt, regionalt eller nasjonalt symbol, gjerne knytta til eit kort slagord. Kommunar, som Kvam, har allereie eit kommunevåpen, og i tillegg finst det ei rekkje stadsmerke knytt til områda, spesielt innan reiseliv. Bedrifter, lag og organisasjonar kan nytta det regionale Hardangermerket, eller det nasjonale merket til Norsk bygdeturisme og gardsmat. På regionalt nivå opererer Reisemål Hardanger med eige varemerke («Hardanger Fjord»), som ofte vert nytta saman med Hardanger-merket. Området kjem også inn under den regionale Explore Fjord Norge-profilen, som omfattar heile Vestlands-regionen. Området har også tilknyting til den nasjonale Visit Norway-profilen, som nyttar to merke.

Eit konstruert varemerke kan likevel aldri overskugga dei fysiske landemerka som alt finst på stader, og der definisjonsmakta først og fremst handlar om kva som vert valt ut som representativt for staden. Assosiasjonane me får til ein stad er ofte knytt til ulike landemerke: Operaen i Sidney, Guggenheim-museet i B­ilbao, Colosseum i Roma. Slike bygg fungerer som fysiske identitetsmarkørar, noko me kan sansa og hugsa. Bygga vert til symbol, som fortel noko meir om staden og menneska som bur der. Til dømes er Eiffeltårnet eit symbol på fransk ingeniørkunst og vågemot. Byar med slike særmerkte landemerke har eit fortrinn når det gjeld omdømmebygging (Rybakken 2004). Dersom ein stad ikkje har landemerke eller attraksjonar som enkelt kan avfotograferast, er det nærast umogleg å «selja» staden til turistar, vert det hevda i litteratur om marknadsføring av stader (Hospers 2009). Sjølv om målet med mitt stipendprosjekt ikkje har vore «å selja staden til turistar», er det interessant å sjå på kva Kvam faktisk har av landemerke og attraksjonar. Noreg er generelt rikt på naturlege landemerke, og Kvam er ikkje noko unntak: Det største og mest synlege, Hardangerfjorden, tiltrekkjer seg turistar frå heile verda.

Ein måte å danna seg eit inntrykk av dei viktigaste landemerka, anten dei er naturlege eller menneskeskapte, er å sjå på kva fastbuande og besøkjande avfotograferer og legg ut på nettet. Dersom du «googlar» namnet Kvam eller kvar enkelt bygd, kva fotografi dukkar opp? Ikkje overraskande er det mange bilete der fjorden i ei eller anna form er med, men også motiv av Steinsdalsfossen plasserer seg i toppen. Fossen dukkar også opp i ulike kunstverk, til dømes var Noreg representert med ein installasjon laga av kunstnaren Marianne Heske på verdsutstillinga i Hannover i 2000, der ein stilisert kopi av Steinsdalsfossen var ein sentral del. For mange er kommunesenteret Norheimsund synonymt med Hardanger fartøyvernsenter.

Det er ikkje berre fysiske stader og objekt som kan avfotograferast og vera med på å etterlata seg eit inntrykk: Den aller viktigaste, fotograferbare hendinga er truleg frukbløminga, som også er felles for heile Hardanger. Det er utan tvil her ein finn dei vakraste bileta, og blømande frukttre er svært fotogene. Det raske, og til dels upresise google-søket gjort i desember 2009, resulterte i mange bilete av bunadskledde jenter – men få menn – i blomeenger eller ved blømande frukttre. På reiselivet sin nettstad får ein stadfesta funna: For å trekkja turistar til Kvam har ein avfotografert nettopp fruktbløminga, fjorden, båtar generelt og Hardanger fartøyvernsenter spesielt, samt Steinsdalsfossen. Romantiseringa av Kvam og Hardanger gjer staden sårbar for same skjebne som Venezia. I utstillinga «Greetings from Chain City-9», som vart vist på Norsk Design- og Arkitektursenter i 2009, vert det peika på konflikten mellom å spissa eit omdømme retta mot ei spesifikk målgruppe, og behovet stader har for å fornya og utvikla seg:

Helt siden «Grand Tour»-epoken i Europa har Venezia vært den mest ettertraktede av alle turistdestinasjoner. For å kunne opprettholde hovedindustrien, tvinges Venezia til å bevare sin historiske identitet, samtidig som byen strever med kravene som den moderne verden stiller: Venezia er for forurenset, for eksponert, for liten, for ineffektiv, innbyggertallet minker, det autentiske byliv er i ferd med å forsvinne, og hele byen synker. Men konseptet «Venezia» overlever som før, og selv om modernitet har truet byens fysiske eksistens, har den samtidig åpnet opp utallige muligheter for å reprodusere Venezia globalt. De mest outrerte utslag av «Venezia-effekten» overgår til og med ekstreme etterligninger: Selve byen Venezia blir fysisk gjenoppbygget andre steder i verden. I det nye Veneziaer dukker opp i Orlando, Las Vegas, Tokyo, Nagoya, Doha og Macau blir kanskje Venezia en by som er forankret i tid, men bevegelig i rom. (Scofidio og Cooper 2009: 9)

Som stipendiat hadde eg høve til å sjå med eit kritisk blikk også på mi eiga rolle som identitetsdesignar. Eg var opptatt av å finna fram til meir inkluderande og engasjerande prosessar for utvikling av visuell identitet, men ville også sjå nærare på bruken av dei tradisjonelle grunnelementa. Eg var skeptisk til å utvikla nok eit stadsbasert varemerke – eller populært kalt «logo› –  for Kvam, og det er på mange måtar interessant at eg enda med ikkje berre eitt, men ei rekkje nye varemerke for staden.

Kva farge har heimstaden din?

I samband med det praktiske feltarbeidet i Kvam reiste eg blant anna rundt med eit mobilt designkontor. Eg opplevde at innbyggjarane hadde svært klare meiningar om kva fargar heimbygdene hadde, og at dei direkte i InDesign-dokumentet mitt kunne definera bygdas blåfarge og slå fast at fargen måtte «ha litt meir svart i seg». Fargane henta dei frå naturen og arkitekturen, men overraskande mange knytta også bygda sin farge eller fargar til draktene til det lokale fotballlaget. Og for at ein farge skulle vera bygda sin, måtte han vera gammal. Eg vart mellom anna fortalt at det i løpet av dei siste åra også var kome ein del oransje hus i Øystese, «men dette er ikkje ein skikkeleg Øystesefarge, fordi husa er for nye».

Fargar er eit kontroversielt tema som lett vert opplevd som tvangstrøye for brukarane, samstundes som det er eit av dei sterkaste verkemidla for å gje ein visuell identitet særpreg. Erfaringane frå rundreisa med det mobile designkontoret var nettopp at fargane var noko som skilde bygdene frå kvarandre, og at ein felles kommunal profilfarge ville verta opplevd som konstruert og lite truverdig av innbyggjarane. Samstundes ville den bidratt til å gje eit forenkla og mindre interessant bilete for utanforståande. Likevel trudde eg lenge at det var rett å gje kvar bygd ein fargepalett, og at Ålvik måtte vera det ideelle utgangspunktet: Lokalsamfunnet skal nemleg vera fargesett ut frå ein samla fargeplan. Erik Fossåskaret er kultursosiolog med særleg kunnskap om stad, region, identitet og kulturelle endringsprosessar på Vestlandet. Han vaks opp i Ålvik, og  har vore medforfattar av boka Ferrofolket ved fjorden. Fossåskaret har kartlagt og teke vare på brevvekslingar mellom arkitektar ved Bjølvefossen og husbyggjarar som viser til element av ein slik fargeplan: Langt dei fleste husa i Ålvik har framleis den grunnfargen Nicolai Beer og Esben Poulsson gav dei. Men avviket frå opphavleg valg er i ferd med å verte skjemmande stort innan grensene for kva som er grønt, raudt, blått osv. På Skjæret finn vi og eksempel på heilt fargeval som bryt så klart at vi lett ser det ikkje er arkitektens val.[8]

I Ålvik hadde ein altså i lang tid vore opptatt av fargar, samstundes som fleire opplevde det som eit trugsmål mot stadsidentiteten at medvitet omkring fargane var i ferd med å gå tapt. Men som Fossåskaret skriv, er folk ikkje lengre lojale mot fargane. Ein grunn er at den opphavlege planen ikkje er godt nok dokumentert, ein annan er at folk ønskjer seg andre fargar. Fargevalet var aldri basert på demokratiske val, og smelteverksindustrien er ikkje lenger ein like sterk del av Ålvik-identiteten som før. For utanforståande kan ei vidareføring av ein stram fargepalett bidra til å oppretthalda og forsterka det lokale særpreget og skilja Ålvik frå andre bygder, og det kan vera ein god idé å bruka dei historiske fargane i arkitekturen. For bygdefolket kan det likevel opplevast som tvang å måtta ta omsyn til planar som vart utvikla i ei heilt anna tid. Det er eit interessant spørsmål om arkitektane ville ha valt same fargar i dag: Det finst trass alt eit langt større mangfald av fargenyansar å velja i.

Eit anna ankepunkt er at arkitekturen berre utgjer ein del av staden sin samla fargepalett. Like viktig er naturen, der ikkje berre fargane skiftar som følgje av årstidene, men også etter vêret og tidspunkt på døgeret. Den naturbaserte fargepaletten deler Ålvik i stor grad med resten av Kvam. Ein har altså ein fargepalett som er unik for Ålvik, med utgangspunkt i smeltverket og den historiske arkitekturen, side om side med ein naturbasert fargepalett som er felles for heile Kvam. Samstundes er det ikkje tvil om at Ålvik er ei raud bygd, for i tillegg til arkitektur og natur, kan bygder ha ein kulturell eller politisk farge. Ålvik er kjend for arbeidarkultur og ei synleg fagforeining langt ut over kommunegrensene, og er ei av dei norske bygdene der både Arbeiderpartiet og 1. mai-feiring framleis står sterkt. Sjølv om det kan finnast mange gode argument for ein stram, særprega og gjennomført fargepalett, vil det finnast innbyggjarar som i lita grad har sans for fargane.

I Ålvik prøvde eg ut alternative metodar for å definera bygda sine fargar: Eg inviterte mellom anna skuleelevar til å foreslå fargar direkte i InDesign-dokumentet mitt, eg sette saman fotocollagar med bilete frå staden, og eg tok også utgangspunkt i nokre av dei originale husfargane, som kan oppsummerast som typiske femtitalsfargar. Men eg opplevde at sjølv om dei ulike fargepalettane vart interessante nok, spegla dei ikkje Ålvik gjennom ulike tider, i skiftande vêr eller til ulike tider på året. Etter å ha brukt mykje tid på spørsmålet om fargar, enda eg opp med temabaserte fargepalettar, noko eg meiner er eit godt val for stader, og som eg kjem nærare inn på nedanfor.

Ein alternativ prosess og designbaserte metodar: Kafé som stemningskart

Det er ei utfordring å gjera prosessar rundt etablering av visuelle identitetar inkluderande nok. Korleis får ein bygdefolket med? Dersom ikkje deltakarane finn det meiningsfullt og spennande å delta i prosessen med å definera identiteten, er det vanskeleg å engasjera dei. Alt i 1974 konkluderte Russell Ackoff i Redesigning the future. Systems Approach to Societal Problems med at for å få nokon til å delta i desingprosessar, må tre kriterium fyllast (Ackoff i Schuler og Namioka 1993: 74): 1) Det må utgjera ein skilnad for deltakarane, 2) implementering i sluttresultatet må vera sannsynleg og 3) det må vera moro.

I Ålvik prøvde eg ut ein alternativ metode for brukarinvolvering, i samarbeid med eldsjeler og organisasjonar i lokalmiljøet. 28. april 2010 klokka 08.55 opna Frode Jacobsen frå Elkem Bjølvefossen Folkets kafé i lokalet til den nedlagde Joker-butikken i Ålvik. Klokka 19.00 stengde kafeen for godt, men allereie klokka 08.55 neste morgon var det klart for ei heilt ny kaféoppleving i same bygg. I løpet av tre dagar kunne innbyggjarane eta middag og drikka kaffi i tre stilmessig ulike kafear. Kafeane sette på kvar sine måtar søkjelyset på kvalitetar ved bygda, både i fortid, notid og framtid, og fungerte som 3D-stemningskart i storformat, der ein fekk stimulert alle sansar. Folkets kafé fokuserte på tradisjonar og historie, Den kvite skogfrue tok for seg natur og jordbruk, mens Ålvik Rock-kafé viste ei yngre og alternativ side av bygda.[9]

Ideen om kafeane vart fødd då uformelle undersøkingar viste at mange i Ålvik drøymde om ein møteplass etter at den gamle kafeen var nedlagt. Etableringa av ein ny kafé hadde av fleire grunnar drege ut i tid. Ønsket om ein god møteplass pregar mange lokalsamfunn, og kan ha tyding for folk si bulyst. Samstundes erfarte eg raskt at sjølv om folk snakka om «kafeen», drøymde dei i praksis om heilt ulike møteplassar, frå ein barnevennleg familiekafé til ein moderne kaffebar og ein brun pub, og me bestemte oss difor for å laga tre kafear som også ville bidra til å avdekkja sider ved staden sin identitet. Det vart arrangert dugnad, og elevar ved Ålvik skule og medlemmer i ungdomsklubben Vaskeriet stod for sjølve kafédrifta, sidan eit av måla var å inspirera til vidare satsingar på andre typar elevbedrifter og ungt entreprenørskap.[10] I tillegg skulle prosjektet ha overføringsverdi og fungera som eit praktisk forprosjekt for den permanente kafeen som var under planlegging i same bygg.

Prosjektet mobiliserte og samla bygdefolket, og skapte refleksjon og diskusjon. I tillegg fekk bygda positiv omtale både i lokalavisa og i regionavisa Bergens Tidende. Eit høgdepunkt var at kaféprosjektet bidrog til at det vart underskrive kontrakt om ombygging og bruk av lokalet til permanent kafé, samt gjort avtale om møte med bank med omsyn til lån. Også reguleringsplanen for sentrum vart sett press på og gjort ferdig og presentert i kafeen.

Den viktigaste erfaringa var verdien av å realisera ein draum på vegen mot den ferdige visuelle identiteten, både fordi det er positivt i seg sjølv, men også fordi dette gjev folk større tru på moglegheitene visualisering av identitet inneber. I bygder der dugnadsånda lever, og folk drøymer om ein god møteplass, kan denne typen stadsanalysar fungera godt. I andre bygder eller bydelar kan innbyggjarane ha heilt andre framtidsdraumar, som gjerne kan realiserast i liten målestokk eller for eit kortare tidsrom, som ein del av prosessen med å etablera ein visuell identitet.

Umogleg å opptre nøytralt

Kaféprosjektet illustrerte også vekslinga mellom å kartleggja identitet og å skapa identitet, og at designaren ikkje opptrer nøytralt: I samband med presentasjonar har eg i ettertid fleire gongar fått kommentarar som «dei er så flinke på dugnad i Ålvik», «i Ålvik har dei framleis tradisjon for dugnad», «det ville vore vanskelegare å gjennomføra prosjektet i kommunesenteret, for der er dei ikkje så flinke til å stilla opp på dugnad».  Det er heilt rett at det historisk sett er tradisjonar for å driva dugnad i Ålvik, og bygda har mange frivillige krefter i sving. Men den visuelle presentasjonen av kaféprosjektet er med på å byggja opp under og forsterka historia om ålvikarane som dugnadsfolket. I Ålvik registrerer ein også at dugnadsviljen vert lagt merke til, at andre omtalar ei dugnadsånd i Ålvik. Visualisering av denne dugnadsånda gjennom kaféprosjektet, powerpointpresentasjonar og medieomtale er med på å gjera dugnad til ein del av omdømmet, men kan også verka sjølvforsterkande, slik at ein faktisk i større grad opprettheld og fokuserer på dugnadsviljen. Eksempel på det er at realiseringa av kaféprosjektet gav ein tilflytta arkitektstudent auka tru på å gjennomføra eit planlagt dugnadsprosjekt knytt til å restaurera ei eldre sag for å ta ho i bruk til nye føremål, til dømes felles badehus, mens medlemmer i prosjektgruppa for permanent kafé vart inspirerte som følgje av folk sin innsatsvilje og entusiasme. Permanent kafé opna i Ålvik 1. mai 2011, mellom anna som resultat av dungadsinnsats frå bygdefolket.

Ein visuell identitet som er laga for innbyggjarane, av innbyggjarane

Innsamling av draumar, rundreise med det mobile designkontoret og kafé som stemningskart førde fram til utviklinga av ein alternativ visuell identitet, som innbyggjarane sjølve kan drifta og vidareutvikla ved hjelp av ein nettstad.[11] Eit viktig mål var å gjera innbyggjarane til meir aktive omdømmebyggjarar for heimstaden, ved å la dei sjølve velja ut kvalitetane dei ønskjer å visa fram og fortelja om. Ved hjelp av nettstaden kan innbyggjarane designa eigne profileringsprodukt og stemma fram kva produkt som skal setjast i produksjon. Nettstaden inneheld ein kolleksjon med mønster og motiv som kan setjast saman i ulike kombinasjonar på ulike objekt, og i tillegg ei rekkje variantar av namnet, eller «varemerket». Nettstaden er utvikla som ein prototype med eit minimum av funksjonane realiserte.

På kva måte er dette eit alternativ til den tradisjonelle måten å profilera og merkevarebyggja stader? I arbeidet har eg vore opptatt av å flytta definisjonsmakt frå designaren og ressurspersonane til folk flest. Den alternative visuelle identiteten og det nettbaserte verktøyet gjer det mogleg for innbyggjarane sjølve å velja ut kva dei vil visa fram. Innbyggjarar som til dømes er opptatt av naturen, kan ta utgangspunkt i naturbaserte motiv og mønster. Dermed kan innbyggjarane sjølve avgjera kva del av identiteten dei synest er viktig, og slik profilera ei og same bygd på mange ulike måtar. Det vil ikkje eksistera ei «sann» historie, men mange parallelle visuelle forteljingar.

Den visuelle identiteten er heller ikkje ferdigutvikla idet designaren forlet staden: Brukarane kan sjølve utvida kolleksjonen med nye motiv – ved å lasta opp eigne bilete på nettsida – og forslag til møster, varemerke og fargepalettar. Dette gjer det mogleg også for framtidige innbyggjarar å setja sitt preg på den visuelle identiteten. Eg foreslår også at det kvart år vert invitert inn designarar eller kunstnarar, som mellom anna utviklar nye mønster, slik at kolleksjonen veks seg større og rikare for kvart år, og slik at materialet vert utan ein bestemt designar eller eit byrå sin stil og signatur.
Eg vil argumentera for at også innbyggjarane sine framtidsdraumar kan og bør visualiserast og bli ein del av kolleksjonen: Det vil bidra til at samlinga ikkje berre formidlar korleis staden er, men også korleis dei ønskjer at han skal verta. Å visualisera det ein vil skal skje, er ein kjend metode frå positiv psykologi for å bidra til å realisera mål (Langslet 2004).

Motiva er fotografiske og tek utgangspunkt i natur, industri, menneske og kultur i Kvam, mens dei stiliserte mønstera er sett saman av råmateriale som på ulikt vis er produsert i Kvam, anten det er eplekjeks frå Ytre Ålvik, perlebroderi frå Hardanger-bunaden eller teikningar. Kvart mønster er knytt til ei kjend eller mindre kjend historie eller eit fakta frå staden. Brukarane kan laga eit reint bygdeprodukt eller miksa motiv og mønster frå ulike bygder. Det er også mogleg å ta utgangspunkt i ulike sub-identitetar og retta seg mot smale målgrupper.

Ved å kartleggja og visualisera kvalitetar gjennom likestilte mønster, og ikkje eit enkelt varemerke og slagord, etablerer eg ein varig ressurs som kan fungera på fleire nivå og vidareutviklast og tilpassast eksisterande og kommande prosjekt. Den visuelle identiteten vil i større grad utfylla og utfordra Kvam sin identitet – mønster av høg kvalitet brukt på ulike flater vil heva kvaliteten på lokale produkt og turistopplevingar – framfor å vera ein reproduksjon av ein ein-gong-for-alle-ferdigdefinert og fastlåst identitet.

Innbyggjarane kan også velja mellom mange ulike fargepalettar, og ved hjelp av det nettbaserte og fritt tilgjengelege verktøyet Adobe Kuler kan dei enkelt foreslå nye palettar.[12] Fruktbløming langs fjorden er ein av fleire temabaserte fargepalettar som er utvikla så langt. Det er til dømes naturleg at det vert utvikla ein temabasert fargepalett for Ålvik med utgangspunkt i dei originale fargane som vaks fram rundt smelteverket Bjølvefossen, og ein som tek utgangspunkt i den vitale organisasjonen Ålvik Rock, men gjerne også ein politisk og kulturell pallett. Temabaserte palettar gjev innbyggjarane fleire val og bidreg også til å løfta fram ulike sider ved staden.

Ein tilleggsverdi er at kolleksjonen kan fungera som ein lokalhistorisk dokumentasjon og ein kunnskapskjelde, som kan vera eit alternativ til den offisielle historieskrivinga du mellom anna finn i historiebøkene og bygdebøkene.

På nettstaden kan brukarane lasta opp motiv frå staden, og andre kan supplera med utfyllande tekst og opplysningar. I Ålvik erfarte eg at mange gode lokale historier berre vert overleverte munnleg. Det er lett å knyta nettsida med kolleksjonen opp mot til dømes skuleprosjekt og innhenting av fotografisk og tekstbasert materiale om spesifikke hendingar og tema. På same vis kan det utviklast nye mønster og varemerke som tek utgangspunkt i jubileum og milepælar.

Mangfaldig og dynamisk

I 2008 vart eg invitert til å presentera prosjektet for Kvam senioruniversitet. Ein av publikum oppgav då at han drøymde om meir kontakt og kunnskapsutveksling mellom unge og eldre. Konseptet gjer det mogleg å ha temakveldar til dømes på dei offentlege biblioteka, der ungdom kan bidra med teknisk kompetanse og hjelpa eldre og mindre datakyndige til å setja saman produkt og å stemma fram sine favorittar, mens dei eldre på si side kan bidra med utfyllande kunnskapar om opplasta motiv og mønster. Det er lett å tenkja seg at ein kan skapa engasjement rundt den visuelle identiteten ved å invitera til konkurransar og workshoper, og at ein kan invitera med nytilflytta, flyktningar eller lokale, utflytta kjendisar.

Sjølv om mangfald og dynamikk er viktige stikkord, og det er lagt vekt på individualitet, opplevde eg at det var behov for eit element som kunne vera felles for alle innbyggjarne, og som kunne knyta den visuelle identiteten saman: Men korleis unngå at det som skal vera felles og treffa alle, vert eit kompromiss som ingen identifiserer seg med? Løysinga vart å ta utgangspunkt i kommunenamnet Kvam. Framfor at eg som designar laga eit varemerke, fekk folk sjølve laga mange, ved hjelp av alt frå rundballar til rømt oppdrettslaks. Eksempelvis har landets einaste praktiserande reipenslagar, som heldt til ved Hardanger fartøyvernsenter i Norheimsund, skrive dei tre første bokstavane i kommunenamnet med sjølvlaga reip. Bokstavformene er så enkle at dei inkluderer dei aller fleste som har lyst til å bidra. Så langt har blant andre bilmekanikarar og lokale dykkarar laga sine variantar, som er stiliserte og brukt i produktmerking.

Den siste bokstaven, M, er felles i alle variantane. Varemerket som knyter kolleksjonen saman, er ein folkeleg leik med kommunenamnet, som samstundes kan lesast som det nynorske og opne spørjeordet «kva».

Kven skal ha det siste ordet - designaren eller bygdefolket?

Kva skal kommuniserast? I Ålvik var folk usamde om Ålvik og Ytre Ålvik burde omtalast som ei eller to bygder. Det var også usemje om kor stor plass smelteverket skulle ha i visualiseringa av identitet.

«Tenk deg eit brurepar i staselege Hardanger-bunader, ho med krune på hovudet. Litt bak står ein smålåten mann i arbeidskle med lua i handa og ser i bakken. Det er ålvikaren som står der og føler seg litt underlegen i høve resten av frodige Kvam», fortalde ein av innbyggjarane.

For meg, som designar og besøkjande, er det nettopp industrien som gjev bygda sjel og særpreg, som er fascinerande, og som vert opplevd som eksotisk. Men nokre av bygdefolket opplever industrien som «eit lik i lasta», og ønskjer å kvitta seg med omdømmet «litt sliten industristad».

Dersom du spør innbyggjarar i ein norsk gjennomsnittleg bygdekommune om kva dei er mest stolte av, vil du høgst sannsynleg raskt få svaret «naturen». Nettopp fordi natur er ein rik ressurs i Noreg, vil designarar vera kritiske til å gje naturen dominerande plass i arbeidet med å finna og formidla identitet: Fin natur er ein klisjé. Det som lokalbefolkninga opplever som unikt, vert dermed ikkje oppfatta som unikt nok, samanlikna med andre kommunar.

Eit anna eksempel der det kan vera ei konflikt mellom amatørane og dei profesjonelle, er når det kjem til eit fenomen som bygdekrangel. Når folk i starten av prosjektet uttrykte sympati og medkjensle fordi eg dreiv med feltarbeid i Kvam, var det fordi kvemmingane vart oppfatta som ekstremt kranglete. Plasseringa av ny ungdomsskule i Øystese hadde fått enkelte i kommunesenteret Norheimsund til å sjå raudt, og krangelen breidde seg utover spaltene i lokalavisa, inn i regionavisa og inn i kvardagen til folk. Det verka lite sannsynleg at eg kunne få innbyggjarane til å einast om ein felles visuell identitet. Tvert om var det større sjansar for at folk frå Øystese straks ville ta avstand frå prosjektet, dersom det fall i smak i Norheimsund, og omvendt. Eg har valt ei utradisjonell tilnærming til bygdekrangelen i Kvam, og har gått på tvers av innbyggjarane sine ønskje: Mens innbyggjarane ønskjer å tona ned og usynleggjera krangelen, har eg valt å bokstavleg talt synleggjera han. Eg hevdar at det kan vera strategisk å møta krangelen med sjølvironi, for å avvepna konflikta. Som ein del av kolleksjonen er det utvikla eit mønster som heiter «kranglande kvemmingar», som kan brukast i alt frå tapetar til emballasje. Både mot og engasjement er to eigenskapar eg meiner har potensiale til å driva ein stad framover. Som designar er eg fascinert av drivkreftene bak bygdekrangelen, og eg ser på dette som kvalitetar det er verdt å visualisera. Eksempelet illusterer konflikta mellom å sjå staden innanfrå, og utanfrå. For innbyggjarane kan krangelen vera slitsam, og ikkje det minste humoristisk eller positiv. Dersom folk ikkje ønskjer å bruka mønsteret «kranglande kvemmingar», vil det heller ikkje bli produsert produkt med mønsteret på. Mønsteret vil verta usynleggjort. I stipendprosjektet har eg altså gitt folket – innbyggjarane og andre med engasjement for bygdene i Kvam – det siste ordet. Ved hjelp av ei datamaskin og tilgang til internett kan kvar og ein produsera sine visuelle representasjonar av heimstaden. I stipendprosjektet vert den visuelle identiteten vedlikehalden og vidareutvikla gjennom ein sosial nettstad, og det er dei mønstera og motiva som går att flest gongar, som vert dominante. Det gjer at nokre historier får større gjennomgslagskraft enn andre.

Har det noko for seg å arbeida visuelt med identitet?

Temaet identitetsdesign er omstridd, og målingar som visar effekt er mangelvare. Er det like godt at stader let identitetsprosjekta vera? Nei, tvert om vil eg argumentera for at stader må verta meir opptatt av den visuelle identiteten sin, og at dei må auka sin eigen kompetanse slik at dei ikkje overlet all makt til designbyråa eller eksterne konsulentbyrå. Når dei går i gang med identitetsarbeidet må dei insistera på å bruka dei viktigaste ressursane sine: menneske.

Framfor å «selja» kommunen, bør fokuset vera på lokal utvikling og å gjera innbyggjarane til meir bevisste og betre ambassadørar. Det er viktig å ta omsyn til at innbyggjarar er opptatt av og ønskjer å formidla ulike kvalitetar ved staden, og at lojaliteten deira og engasjementet ofte først og fremst knyter seg til heimbygda. Framfor å be innbyggjarane fortelja ei «sann» historie, må det vera rom for ulike forteljingar. Eg vil argumentera for at fordi ein stad er kompleks, treng han ein rik og mangfaldig visuell identitet. Ein stad står heller ikkje stille, og på same vis må den visuelle identiteten vera dynamisk og ha rom for nytt innhald. Slik er det mogleg å skapa ein visuell identitet som er interessant og aktuell for fleire over lengre tid.

Eit anna viktig val undervegs har vore at eg har fokusert på å visualisera identiteten til staden, og ikkje til organisasjonen Kvam kommune. Framfor ein visuell identitet for kommuneorganisasjonen, som kan brukast til merkevarebygging og til å etablera eit sterkt, felles omdømme for staden, har eg utvikla eit visuelt verktøy som kvar enkelt innbyggjar kan bruka til å vera omdømmebyggjar.

Den alternative visuelle identiteten er ein av heilt sikkert mange moglege måtar å visualisera identitet på. Som stipendiat i design  har det vore viktig å peika på praktiske og etiske utfordringar, og å visa minst eit alternativ.

I ein artikkel i Hordaland Folkeblad slår forskar og sosialøkonom Knut Vareide frå Telemarkforsking i Bø fast at Kvam «...ikkje treng hefta seg mykje med reiseliv og omdømmebygging, for det har ikkje noko å seia for tilflytting» (Soldal 2011). Utsagnet byggjer på eit tradisjonelt syn på korleis og kvifor stader arbeider med visuell identitet og profilering. Eg vil argumentera for at det er avgjerande at innbyggjarane er gode omdømmebyggjarar. Små bygder er sårbare for negative, medieskapte merkelappar, og handlingar utført av enkeltpersonar eller mindre grupper kan stigmatisera heile lokalsamfunn, slik me har sett i Noreg med overgrepssakene i Bjugn og i Aldal. Forskar Guri Mette Vestby ved Norsk Institutt for By- og Regionforsking slår fast: «Alle er ambassadører for sitt eget sted. Folk må bevisstgjøres slik at de blir omdømmebyggere for å snu det negative til noe positivt» (Aftret 2011). Prosjektet mitt set søkjelyset på innbyggjarane si rolle i formidling av stadskvalitetar, noko eg trur me vil sjå meir av i tida framover. Merkevarebygging er basert på forenkling og at flest mogeleg formidlar same bodskap i alle kanalar. For demokratiske stader kan det vera både ein farleg og ein feilslått strategi: Ulike innbyggjarar må få lov til å fokusera på ulike sider ved identiteten, dersom målet er å motivera dei til å vera gode omdømmebyggjarar for heimstaden sin. Då må ein også tola at innbyggjarane kan koma til å fortelja motsetnadsfylte historier om ein og same stad.

Referansar:

Aftret, Bjørg (2011): «Mareritt i eventyrland». Dagbladet Magasinet 29.01.11.

Anholt, Simon (2009): «Editorial: Should place brands be simple?». Place Branding and Public Diplomacy 2009 Vol 5, 2: 91-96

Anholt, Simon og Jeremy Hildreth (2004): Brand America. The mother of all brands. Cyan, London.

Anholt, Simon (2010): Places, identity, image and reputation. Palgrave Macmillan, Hampshire.

Borgdorff, Henk (2006): The Debate on Research in the Arts. Kunsthøgskolen i Bergen, Bergen.

Bringslid, Mary-Bente (2010): «Bygdeutvikling når alternativet er avvikling». To arbeidsnotat. Institutt for sosialantropologi, Universitetet i Bergen, Bergen.

Dowdy, Clare (2003): Beyond logos. New definations of corporate identity. RotoVision, Mies.

Florida, Richard (2002, 2004): The rice of the Creative Class. Basic Books, New York.

Harbrecht, Douglas (2001): «Building Brand America». Blomberg Businessweek 10.12.01.

Lasta ned frå www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/dec2001/nf20011210_2325.htm 20.01.12.

Hospers, Gert-Jan (2009): «Lynch, Urry and city marketing: Taking advantage of the city as a built and graphic image». Place Branding and Public Diplomacy Vol. 5,3: 226–233

Gelder, Sicco van og Malcom Allan (2006): City branding: How cities compete in the 21st century. Brosjyre publisert av Brandplace.

Langslet, Gro Johnsrud (2004): Gi hverdagen et løft. Gyldendal Norsk Forlag, Oslo.

Larsen, Tord (2009): «Autentisitet, iscenesetjing og varedanning» innlegg på Norske roms konferanse Utvikling når alternativet er avvikling,  Solstrand 2.-3.november 2009.

Mollerup, Per (1997, 2000): Marks of Excellense. Phaidon Press Limited, London.

Neumeier, Marty (2006): The brand gap. New Riders, Berkeley, California.

Nygårdsvik, Irene (2008): «Fri oss fra omdømmediktaturet». www.regjeringen.no dokumentarkiv 08.09.2008: 1-2. Lasta ned frå www.regjeringen.no/nb/dokumentarkiv/stoltenberg-ii/krd/tema-og-redaksjonelt-innhold/kampanjesider/2008/ry/fagartikler/fri-oss-fra-omdommediktaturet-2.html?id=526045 13.01.12.

Ronström, Owe (2005): «Memories, traditions, heritage» i Memories and Visions. Owe Ronström og Ulf Palmenfelt (eds). Studies in Folk Culture IV. Departement of Estonian and Comparative Folklore & Departement of Ethnology, University of Tartu. Artikkel lasta ned frå nettstaden http://owe.ompom.se/biblio.php / 24.01.12.

Russel, Ackoff Lincoln (1974): Redesigning the Future: Systems Approach to Societal Problems. Wiley, New York.

Rybakken, Bjørn (2004): Visuell identitet. Abstrakt forlag, Oslo.
Røe, Per Gunnar (2006): «Utviklingen av «levelige» steder – på hvilken måte kan sosiokulturelle stedsanalyser bidra?» Michael quarterly, The Norwegian Medicial Society 4: 193–205.

Scofidio, Diller og Renfro med Douglas Cooper (2009): «Chain City». Greetings from Chain City. På sporet av den autentiske by. Norsk Design- og Arkitektursenter  / Norsk Form, utstillingskatalog: 9 - 11.

Schuler, Douglas og Aki Namioka (1993): Participatory Design. Principles and Practices. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, New Jersey. Transferred to Digital Printing by CRC Press, New York (2009).

Soldal, Oddvar (2011): «Kvam manglar kapitalisme og kafétalisme». Hordaland Folkeblad nr. 9,  01.02.11.

Album: This is (also) Kvam, Hardanger, Norway.

Bygdeutviklingas paradoks (No)

Spartacus forlag

ISBN: 9788230400791
Utgivelsesår: 2012
Innbinding: Hft.

For mange norske bygder er framtida eit spørsmål om utvikling eller avvikling. Staten stør talrike bygdeutviklingsprosjekt for å stimulere næringsverksemd og «bulyst», med utgangspunkt i alt frå museum og landskapsvern til spaverksemd og gammal matkultur. Dette inneber jakt på lokal eigenart og strev for å bli synleg i ein marknad for «lokal sjarm». Denne boka viser fram mangfaldet i norske bygdesamfunn, frå skogsbygder i Nord-Sverige eller i Østerdalen, til kystbygder på Helgelandskysten eller på Vestlandet og rettar eit kritisk lys mot nokre av premissa for bygdeutvikling. Boka diskuterer dei paradoksa bygdeutviklinga lett havnar i: Iscenesetjinga av det lokale med tanke på å bli sett utanfrå, tærer på den autentisiteten som blir etterspurt.